Cobrar poco no te trae más clientes, te trae más clientes equivocados. Es una de las lecciones más claras que deja casi cualquier trayectoria larga en consultoría, y sigue sin entenderse hasta que se ha vivido directamente.
¿Por qué se piensa que un precio bajo abre más puertas?
Parece lógica pura: si cobras menos, más gente puede permitirse contratarte, así que deberías tener más trabajo. El problema es que esa lógica ignora qué tipo de decisión toma alguien cuando elige a un profesional para un asunto importante.
Cuando el asunto importa de verdad, nadie elige al más barato. Elige a quien le da más confianza de que va a resolver el problema bien a la primera, y el precio se convierte, para bien o para mal, en una de las señales que la gente usa para intuir esa confianza antes de comprobarla.
¿Qué comunica un precio bajo sin que tú lo digas?
Comunica duda. Comunica que quien lo pone no está seguro de lo que vale su propio criterio, y esa duda se nota, aunque nunca se diga en voz alta. El cliente que busca resolver algo serio interpreta un precio bajo como una señal de riesgo, no como una oportunidad.
Esto no significa que haya que cobrar caro por cobrar caro, eso sería el mismo error al revés. Significa que el precio debería reflejar lo que de verdad cuesta llegar a la conclusión correcta, que en un profesional con años de trayectoria suele ser mucho más rápido de lo que parece desde fuera, precisamente porque ya ha resuelto ese mismo problema muchas veces antes.
¿Por qué el que más sabe suele ser el que menos habla en público?
Con los años se ve un patrón que se repite: los profesionales con más criterio real suelen ser los más discretos a la hora de venderse. Han pasado por suficientes situaciones como para saber que el ruido no sustituye al resultado, y que explicar todo lo que saben en público no siempre juega a su favor.
Mientras tanto, quien menos ha resuelto en la práctica suele necesitar hablar más para compensar esa falta de casos reales detrás. No es una regla absoluta, hay excepciones en ambos sentidos, pero el patrón se repite lo suficiente como para desconfiar de quien más promete y menos ha tenido que demostrar.
¿Qué le pasa a un profesional que nunca corrige su precio hacia arriba?
Acaba compitiendo con quien tiene menos experiencia, en el único terreno donde esa persona sí puede ganarle: el precio. Es una carrera que no conviene correr, porque cada vez que la ganas, refuerzas la idea de que tu criterio vale menos de lo que realmente vale, y esa idea se vuelve difícil de corregir después con los mismos clientes.
¿Qué tiene que ver esto con veintisiete años de trayectoria?
Después de 27 años en consultoría y de haber formado a más de 33.000 profesionales en 55 países, la lección que más se repite es esta: el precio bajo no protege a nadie a largo plazo, ni al profesional ni al cliente. Protege solo la sensación momentánea de estar haciendo algo accesible, pero esa sensación no sostiene una carrera.
La experiencia tampoco se demuestra solo por los años acumulados, sino por cuántas decisiones difíciles has tenido que tomar bien, y eso tampoco se compra bajando el precio. Un profesional que cobra por debajo de lo que sabe termina trabajando más horas, con clientes que exigen más de lo razonable porque han pagado poco, y con menos margen para dedicar tiempo a pensar bien cada caso.
¿Cómo se corrige esto sin caer en el extremo contrario?
No se trata de subir el precio por subirlo. Se trata de que el precio sea coherente con lo que de verdad estás entregando: años de errores ya cometidos por ti para que el cliente no tenga que cometerlos, y una capacidad de ver el problema de fondo que no se improvisa en una tarde.
Vender criterio en vez de vender horas ya lo desarrollé en otro artículo, porque la lógica del precio y la lógica del tiempo dedicado no siempre van de la mano. Sigue siendo la base de este otro punto sobre precio y criterio, y conviene tenerlo presente antes de decidir bajar una tarifa para ganar un cliente más.
Sobre el autor
Javier G. Amblar es consultor desde hace 27 años y exprofesor asociado del IE Business School. Ha formado a más de 33.000 profesionales en 55 países, y hoy su comunidad en línea supera las 500.000 personas, con un canal de YouTube de más de 368.000 suscriptores. Más en consultoria.uno.
