Cuando un agente de Inteligencia Artificial como ChatGPT, Gemini o Perplexity completa una compra o una reserva por ti sin que tú pases por la web del negocio, esa venta llega igual, pero el negocio casi nunca se entera de que vino de ahí: su sistema de analítica la registra como una visita «directa», sin origen, y la Inteligencia Artificial que la generó no recibe ningún crédito ni deja ninguna huella reconocible.
¿Qué es exactamente una compra agentiva y por qué ya no es una posibilidad futura?
La compra agentiva es el proceso por el que un asistente de Inteligencia Artificial compara opciones, decide y completa una compra o una reserva en nombre de una persona, sin que esa persona tenga que visitar la web del negocio en ningún momento del proceso. OpenAI lanzó su función Instant Checkout dentro de ChatGPT con Etsy como primer socio el 29 de septiembre de 2025, según confirmó CNBC ese mismo día, con Shopify anunciando la incorporación de más de un millón de comercios poco después.
Google llama a su versión de esta misma función «Buy for Me», y Perplexity ha integrado directamente OpenTable para reservar mesas en restaurantes desde una conversación. Ninguna de las tres exige que el usuario abra la web del negocio en cuestión antes de completar la compra o la reserva.
¿Qué acaba de decidir un tribunal en agosto de 2026 sobre estos agentes?
El 4 de agosto de 2026, el Tribunal de Apelaciones del Noveno Circuito de Estados Unidos revocó una orden judicial que impedía al navegador Comet de Perplexity operar sobre Amazon, según informó The Eastern Herald ese mismo día. El tribunal resolvió que quien accede al sitio de Amazon es el usuario a través de su propio navegador, no el agente de Inteligencia Artificial, dejando sin efecto el argumento de acceso no autorizado que había presentado Amazon.
La sentencia despeja el terreno legal para que agentes de compra actúen dentro de cualquier web sin que el negocio pueda bloquearlos alegando ese motivo, y confirma que la compra agentiva no es una tendencia aislada de un solo comercio, sino un terreno en el que PayPal, Google, Apple y OpenAI ya han construido sistemas propios de compra.
¿Por qué tu sistema de analítica no ve nada cuando pasa esto?
Cuando un agente de Inteligencia Artificial completa una compra dentro de su propia conversación o navega en nombre de un usuario, esa sesión no ejecuta el código de seguimiento habitual de una web, según explicó el análisis de Scot Wingo publicado en Retailgentic el 7 de abril de 2026: no hay cookie, no hay sesión de navegador convencional y, en la mayoría de los casos, no hay ninguna cabecera de referencia que indique de dónde vino esa visita.
El resultado es que Google Analytics clasifica esa visita como tráfico «directo», la misma categoría que usa cuando alguien escribe tu dirección web a mano, aunque en realidad haya llegado empujada por una recomendación de ChatGPT, Gemini o Perplexity.
¿Qué tamaño tiene esta parte invisible del negocio?
Un estudio de Loamly publicado el 13 de diciembre de 2025, que analizó 446.405 visitas rastreadas, encontró que solo el 29,4% del tráfico influido por Inteligencia Artificial llega con algún tipo de referencia identificable. El 70,6% restante aparece como tráfico directo, sin ningún rastro de que una Inteligencia Artificial estuvo detrás de esa decisión de compra.
El mismo análisis de Retailgentic, con datos validados de forma independiente por el investigador Apoorv Sharma, confirmó que ese tráfico oculto convierte a un 10,21%, frente al 2,46% de conversión que tiene el tráfico de comercio electrónico en general. Es decir, la parte de tu negocio que menos ves es, con diferencia, la que mejor está funcionando.
¿Cómo se traduce esto en un negocio real, no solo en una tienda online grande?
Shopify confirmó que los pedidos atribuidos a Inteligencia Artificial en su plataforma se multiplicaron por once desde enero de 2025, y su propio director general, Harley Finkelstein, situó el aumento de este tipo de tráfico en siete veces más en los últimos meses, según recogió Retailgentic. Estas cifras hablan de comercio electrónico, pero el mecanismo de fondo, un agente que decide y actúa sin dejar rastro, es el mismo que puede activar una reserva en una consulta, una cita en una clínica o un encargo a un despacho, si esos servicios están conectados a sistemas de reserva que un agente puede operar.
La diferencia entre un negocio pequeño y una gran cadena de comercio electrónico no es si esto les pasa, es que el negocio pequeño no tiene un equipo de datos que pueda detectar el patrón entre el tráfico «directo» que crece sin explicación y las citas que llegan sin que nadie recuerde cómo las encontró.
¿Cuál es la diferencia real entre no vender y vender sin saberlo?
No vender duele, pero se nota: la agenda está vacía, el teléfono no suena, lo sabes al final del mes. Vender sin saberlo no duele de la misma manera, y por eso es más peligroso: la cita se produce, el ingreso llega, y nadie en el negocio sabe que ese cliente llegó porque una Inteligencia Artificial lo recomendó, ni sabe qué fue exactamente lo que la Inteligencia Artificial dijo de él para convencerlo.
Ese desconocimiento tiene un coste que no aparece en ninguna cuenta de resultados: si no sabes qué está funcionando, tampoco sabes qué información sobre ti se está usando para generar esas ventas, ni si esa información es correcta, ni si va a seguir apareciendo cuando la competencia empiece a cuidar la suya con más atención.
¿Por qué Perplexity se comporta distinto a Gemini o ChatGPT en este mismo problema?
No todos los agentes ocultan el rastro en la misma medida. Según los datos recogidos por Retailgentic, ChatGPT domina el volumen total de tráfico referido por Inteligencia Artificial con un 87,4% de esa categoría, pero es un caso mixto a la hora de conservar la información de origen. Gemini, en su versión para móviles, resultó casi invisible: el 91% de sus visitas terminan clasificadas como tráfico directo. Perplexity, en cambio, conserva la referencia de origen en cerca del 70% de los casos, la proporción más alta de los tres.
Esta diferencia importa porque significa que el mismo negocio puede estar recibiendo ventas gracias a los tres sistemas y solo estar viendo con claridad las que llegan por uno de ellos, lo que distorsiona cualquier decisión que tome sobre dónde invertir tiempo o atención.
¿Qué puedes comprobar tú mismo, sin ningún departamento de analítica?
Preguntarle directamente a ChatGPT, a Gemini y a Perplexity cómo recomendarían un servicio como el tuyo a alguien que lo necesita, en tu ciudad o tu especialidad, es la única forma de ver desde fuera lo que un agente de compra vería antes de actuar en tu nombre o en tu contra. Si el resultado no te menciona, o te menciona con información incompleta, ese es el primer síntoma de una venta que ya se está yendo hacia otro sitio sin que tú lo notes.
Revisar también si tu negocio permite reservas o contactos a través de sistemas que un agente pueda leer y usar, en lugar de un formulario que solo entiende una persona, determina si esa parte del tráfico, la más rentable según los propios datos del sector, puede llegar hasta ti o va a parar siempre a quien sí lo tiene preparado.
¿Por qué Amazon fue a los tribunales y qué significa que haya perdido, aunque sea provisionalmente?
Amazon argumentó ante el Noveno Circuito que Comet desviaba a sus clientes hacia productos de la competencia y erosionaba el uso de su propio asistente de compras, Rufus, lanzado el año anterior. El tribunal no entró a valorar ese argumento comercial, se limitó a decidir si el acceso de un agente equivalía a un acceso no autorizado bajo la ley de fraude informático, y concluyó que no.
Que una de las compañías con más recursos legales del mundo no haya podido frenar en los tribunales a un agente de compra ajeno da una idea de lo poco que puede hacer, por la vía legal, un negocio pequeño que descubre que una Inteligencia Artificial está recomendando o comprando en su nombre sin que él lo haya decidido. La única defensa realista no es judicial, es saber qué está diciendo esa Inteligencia Artificial sobre tu negocio antes de que actúe.
Conviene mirarlo junto a lo que ya contamos en ¿Y si la Inteligencia Artificial ya no nos impresiona?, y también en Perdio un contrato de 150.000 dolares por un parrafo que escribio una maquina.
RADAR comprueba qué dicen hoy ChatGPT, Gemini y Perplexity cuando alguien busca un servicio como el tuyo, para que sepas si esa parte invisible del negocio está jugando a tu favor o en tu contra. Descubre qué versión tuya está recomendando la Inteligencia Artificial.
Sobre el autor
Javier G. Amblar es consultor desde hace 27 años y ha comentado la actualidad económica y tecnológica en RTVE, Telemadrid, Onda Cero y EsRadio. Fue profesor asociado del IE Business School, distinguido con el Premio a la Excelencia Docente, y ha formado a más de 33.000 profesionales en 55 países. Además de escribir el libro Liderazgo (Editatum, 2018) y dirigir un canal de YouTube con más de 368.000 suscriptores, acompaña a una comunidad en línea de más de 500.000 personas y ayuda a negocios de servicios a comprobar su visibilidad real ante la Inteligencia Artificial con RADAR.
