Si preguntas a ChatGPT, Gemini o Claude quién es el mejor asesor fiscal en tu ciudad, hay muchas probabilidades de que la respuesta no incluya a ningún profesional que trabaje solo. Un estudio publicado el 8 de abril de 2026 por la agencia PolyGrowth analizó cómo tres motores de Inteligencia Artificial recomiendan abogados, contables y dentistas en seis ciudades de Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, y encontró que en las ciudades grandes la respuesta es casi siempre la misma marca conocida, sin importar si existe un profesional independiente con mejor reputación real a la vuelta de la esquina.
¿Qué hizo exactamente este estudio?
PolyGrowth interrogó a ChatGPT en su versión gpt-5.4, a Gemini 2.5 Pro y a Claude Sonnet 4.6 con las mismas preguntas que haría un cliente real: «mejor abogado de propiedad en Leeds», «mejor asesor fiscal para pequeño negocio en Berlín Mitte», «recomiéndame un dentista en Denver». Repitió esas preguntas en seis ciudades de tamaños muy distintos, Los Ángeles, Denver, Londres, Leeds, Berlín y Friburgo, y cruzó cada respuesta con lo que aparecía en una búsqueda tradicional para la misma consulta.
El resultado son más de 400 combinaciones de ciudad, categoría profesional y motor de Inteligencia Artificial comparadas entre sí. No es una encuesta de opinión ni una muestra pequeña. Es una comparación directa, pregunta por pregunta, de lo que responde cada sistema frente a lo que muestra un buscador convencional para la misma consulta.
En Londres, pregúntale lo que quieras: la respuesta es siempre la misma
El caso más claro del estudio es el de los asesores fiscales en Londres. Los tres motores de Inteligencia Artificial devolvieron exclusivamente PwC, Deloitte, EY y KPMG, las cuatro grandes firmas globales de auditoría. Ninguno de los tres mencionó nunca una asesoría independiente. La búsqueda tradicional, en cambio, mostraba despachos como BKL, Fusion Accountants o London Accountants, ninguno de los cuales apareció en ninguna de las tres inteligencias artificiales consultadas.
PolyGrowth describe este caso como una divergencia total entre los dos canales. La persona que usa ChatGPT para buscar un asesor fiscal en Londres y la persona que usa un buscador tradicional para lo mismo terminan viendo dos mercados completamente distintos, sin un solo nombre en común. El propio estudio señala que la ausencia de un directorio profesional equivalente al de los abogados explica en parte este resultado. No existe, para los asesores fiscales, una plataforma que reúna y estructure sus datos como sí ocurre con los despachos de abogados. Sin esa infraestructura de datos, la Inteligencia Artificial recurre a lo único que reconoce con seguridad, las cuatro marcas que ya conoce de sobra.
El mismo patrón se repite con abogados y con clínicas dentales
En el caso de los abogados especializados en propiedad, el estudio encontró que los despachos con diez años o más de trayectoria y presencia sólida en directorios legales dominaban las recomendaciones, mientras que los profesionales que ejercen en solitario resultaban invisibles en los tres motores. La firma Blacks Solicitors, en Leeds, fue el único negocio de todo el estudio que apareció en ChatGPT, Claude y Gemini a la vez, y también en la primera página de la búsqueda tradicional.
Con los dentistas ocurrió algo parecido, aunque con un matiz revelador. Las clínicas que incluían el nombre de su barrio dentro del nombre del negocio, como Cherry Creek Dentistry en Denver, aparecían de forma consistente en los tres motores y también en la búsqueda tradicional. El nombre reconocible, no necesariamente la calidad del servicio, era lo que determinaba la visibilidad.
La regla que nadie esperaba: cuanto más grande es tu ciudad, peor te va
PolyGrowth encontró un patrón que sus propios investigadores calificaron de contraintuitivo. Cuanto más pequeña era la ciudad, más útiles y más ajustadas a la realidad local resultaban las recomendaciones de la Inteligencia Artificial. Los Ángeles, Londres y Berlín consultado en inglés obtuvieron la puntuación más baja posible, 2 sobre 5, en calidad de señal local. Denver, Leeds, Friburgo y Berlín consultado en alemán obtuvieron entre 4 y 5 sobre 5.
La explicación que da el propio estudio es directa. En las ciudades pequeñas, los motores de Inteligencia Artificial tienen menos información entre la que elegir, así que un profesional con señales sólidas y consistentes puede llegar a dominar la conversación. En una ciudad grande, en cambio, la Inteligencia Artificial encuentra tanto ruido de marcas grandes que termina recurriendo a las que ya tiene más presentes.
Por qué la máquina confunde «conocido» con «recomendable»
El propio informe lo resume así: los motores de Inteligencia Artificial premian señales de reputación alta, reconocimiento de marca, cobertura editorial y menciones de autoridad, por encima de la proximidad y de la relevancia estricta de la categoría. La Inteligencia Artificial no está comparando quién presta mejor servicio. Está reconociendo patrones de prominencia, y en una ciudad grande esa prominencia pertenece casi siempre a las organizaciones que ya tienen un nombre hecho.
Esto no es un fallo puntual de un modelo concreto. Se repite en los tres motores analizados, con matices distintos en cada uno, lo que apunta a un sesgo estructural y no a la casualidad del entrenamiento de un solo sistema.
Claude va un paso más allá: prefiere la fama a la cercanía
De los tres motores, Claude Sonnet 4.6 mostró el sesgo más marcado hacia lo que PolyGrowth llama prestigio. En Los Ángeles, al preguntar por el mejor dentista, Claude recomendó a dentistas con perfil mediático, con nombres conocidos por su presencia en medios de comunicación, no por ser los más cercanos ni los mejor valorados por pacientes reales de un barrio concreto.
El estudio concluye que Claude confunde notoriedad con recomendación local, lo que lo convierte, según sus propios autores, en el motor menos útil de los tres para alguien que busca de verdad un profesional cercano y no un nombre famoso.
Lo que este sesgo significa para un profesional que trabaja solo
Si eres psicóloga, arquitecto, nutricionista o llevas tu propia consulta, este estudio no habla de un problema lejano. Habla de que, cuando un cliente potencial le pregunta a una Inteligencia Artificial en lugar de buscar en un buscador tradicional, la máquina tiende a devolverle el nombre que ya conoce, aunque ese nombre no tenga ninguna relación real con tu ciudad, tu especialidad o tu forma de trabajar.
La consultora SOCi analizó en su Índice de Visibilidad Local 2026 más de 350.000 ubicaciones de 2.751 marcas y encontró que solo el 45% de las marcas mejor posicionadas en búsqueda tradicional coinciden con las que recomienda la Inteligencia Artificial, según el comunicado de prensa publicado el 10 de marzo de 2026. Estar bien posicionado en un buscador tradicional ya no garantiza nada frente a un motor conversacional.
La excepción que sí juega a tu favor
Hay una lectura útil dentro de los propios datos de PolyGrowth. En las ciudades medianas y pequeñas, donde la Inteligencia Artificial tiene menos marcas grandes entre las que elegir, un profesional con presencia digital ordenada y coherente puede llegar a dominar la conversación igual que lo hizo Blacks Solicitors en Leeds. La ventana de oportunidad existe, pero no se abre sola. Exige que la Inteligencia Artificial encuentre información clara, consistente y verificable sobre ti antes de que la encuentre sobre un competidor con más presupuesto.
La comprobación que casi nadie hace todavía
La mayoría de los profesionales independientes no saben qué responde hoy una Inteligencia Artificial cuando alguien pregunta por su especialidad en su ciudad. No lo saben porque nunca se lo han preguntado directamente a ChatGPT, a Gemini o a Claude, y porque no existe una forma sencilla de comparar esas tres respuestas a la vez. El primer paso no es competir contra PwC ni contra ninguna cadena. Es saber, con datos concretos y no con suposiciones, si la Inteligencia Artificial te menciona alguna vez, y si lo hace, con qué información exacta, algo que ya se explicó en cómo comprobar qué dice la Inteligencia Artificial de ti.
El idioma en el que preguntas cambia la respuesta que recibes
Dentro de los propios datos de PolyGrowth hay un matiz que pasa fácilmente desapercibido. Berlín aparece dos veces en el estudio, una vez consultada en inglés y otra vez consultada en alemán, y el resultado es completamente distinto. En inglés, la ciudad obtuvo la puntuación más baja posible, 2 sobre 5, en calidad de señal local, el mismo nivel que Los Ángeles y Londres. En alemán, la misma ciudad subió hasta 4 o 5 sobre 5, a la altura de Friburgo o Leeds.
La explicación no tiene nada de misteriosa. Cuando alguien pregunta en inglés por un profesional en Berlín, probablemente es un expatriado, un cliente internacional o un turista, y la Inteligencia Artificial recurre a la información en inglés que encuentra sobre esa ciudad, que suele ser más escasa y está dominada por marcas con presencia internacional. Cuando alguien pregunta en alemán, la máquina tiene acceso al ecosistema completo de información local, con negocios de barrio, directorios en el idioma nativo y reseñas escritas por vecinos reales.
Si trabajas con clientes de fuera de tu país, o si tu ciudad recibe visitantes o residentes que preguntan en otro idioma distinto al tuyo, esto significa que puedes ser visible para tus vecinos y al mismo tiempo invisible para cualquiera que pregunte en inglés por el mismo servicio en tu misma calle. No es una hipótesis, es exactamente lo que le pasó a Berlín dentro del propio estudio.
Qué puedes revisar tú mismo esta semana, sin esperar nada
No hace falta esperar a que cambien los modelos ni a que aparezca una regulación que obligue a la Inteligencia Artificial a tratar por igual a las marcas grandes y a los profesionales independientes. Hay una comprobación que puedes hacer hoy mismo con lo que ya tienes, abrir ChatGPT, Gemini y Claude por separado, y preguntar exactamente lo que preguntaría un cliente tuyo, con tu ciudad y tu especialidad, en tu idioma y, si trabajas con clientes internacionales, también en inglés.
Lo que importa no es solo si apareces. Es con qué información apareces, si el nombre de tu negocio está bien escrito, si la especialidad que te atribuye la máquina es la correcta, y si te compara con negocios que de verdad se parecen al tuyo o con marcas grandes que no tienen nada que ver con tu forma de trabajar. Un profesional que trabaja solo no puede competir con el presupuesto de PwC o de Deloitte. Pero sí puede asegurarse de que, cuando la Inteligencia Artificial tiene menos ruido entre el que elegir, como ocurre en las ciudades medianas y pequeñas, la información que encuentra sobre él es clara, consistente y verificable, que es exactamente lo que le permitió a Blacks Solicitors dominar la conversación en Leeds.
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Sobre el autor
Javier G. Amblar lleva 27 años como consultor estratégico y ha formado a más de 33.000 profesionales en 55 países. Fue profesor asociado del IE Business School, donde recibió el Premio a la Excelencia Docente. Hoy dirige RADAR, el servicio que mide qué dice realmente la Inteligencia Artificial de un profesional o un negocio, dentro de una comunidad en línea de más de 500.000 personas. Conoce RADAR.
