El 21,1% de las empresas españolas de diez o más trabajadores declara usar ya la Inteligencia Artificial en sus procesos productivos, frente al 12,4% de 2023, según la Encuesta sobre el Uso de TIC y Comercio Electrónico del Instituto Nacional de Estadística, analizada por la Fundación Cotec el 22 de octubre de 2025. Entre las microempresas, la cifra de adopción baja al 13,4%. Ese dato crece cada año, pero mide una sola cosa: cuántos negocios usan la Inteligencia Artificial puertas adentro, para escribir, automatizar o analizar datos. No mide si esos mismos negocios saben qué responde esa misma Inteligencia Artificial cuando alguien le pregunta por ellos.
Dos preguntas que no tienen nada que ver entre sí
Usar la Inteligencia Artificial para redactar un presupuesto, ordenar una agenda o resumir un informe es una pregunta de productividad interna. Saber qué dice ChatGPT, Gemini o Perplexity cuando un cliente potencial pregunta por tu consulta, tu despacho o tu clínica es una pregunta completamente distinta, de reputación externa. Se parecen porque comparten la palabra Inteligencia Artificial, pero no comparten ni el propósito ni la respuesta.
La primera se resuelve suscribiéndote a una herramienta. La segunda exige mirar hacia fuera, algo que casi ningún profesional independiente ha hecho todavía, entre otras cosas porque nadie se lo ha planteado como una tarea concreta con fecha y resultado.
Un dentista puede llevar dos años usando la Inteligencia Artificial para escribir los recordatorios de citas de sus pacientes y no haber comprobado ni una sola vez qué responde esa misma tecnología cuando alguien busca un dentista en su barrio.
Lo que mide el INE y lo que no mide nadie
El informe de la Fundación Cotec, elaborado a partir de datos del Instituto Nacional de Estadística, detalla que el sector de tecnologías de la información lidera la adopción con un 58,7% de empresas usuarias, seguido de los servicios con un 25,7%, la industria con un 17,5% y la construcción con un 11,4%. También confirma una brecha de 44,9 puntos porcentuales entre las grandes empresas, con un 58,2% de uso, y las microempresas, con un 13,4%.
Todos esos porcentajes describen el mismo fenómeno: cuánta gente usa la Inteligencia Artificial para trabajar. Ninguno describe qué dice esa misma Inteligencia Artificial cuando la pregunta se invierte y es ella la que responde sobre un negocio concreto. Esa segunda medida no la publica el Instituto Nacional de Estadística, ni la Fundación Cotec, ni ninguna estadística oficial, porque cambia cada semana y depende de cada nombre propio.
Quién pregunta ya por tu negocio sin que tú lo sepas
Cada vez más personas escriben en ChatGPT o en Perplexity antes de llamar a un profesional: psicólogo especializado en ansiedad en Valencia, asesor fiscal para autónomos en Sevilla, consultor de estrategia con experiencia real en Madrid. La Inteligencia Artificial responde con nombres, con datos y, a veces, con errores, y el profesional al otro lado no se entera de que esa conversación ha ocurrido.
No hay notificación, no hay estadística de visitas, no hay forma de saberlo sin preguntarlo directamente. Mientras tanto, la decisión del cliente ya se ha formado antes de que exista cualquier contacto humano, y esa primera impresión la ha construido una máquina que ni siquiera conoce personalmente al profesional.
El barniz de estar digitalizado
Usar herramientas de Inteligencia Artificial en el día a día genera, con razón, una sensación de estar al día. Se automatizan tareas, se ahorra tiempo, se responde antes al cliente que ya tienes. Todo eso es real y tiene valor, y explica buena parte del crecimiento del 12,4% al 21,1% que recoge el informe de Cotec.
Pero esa sensación de modernidad puertas adentro no tiene relación alguna con lo que ocurre puertas afuera. Un negocio puede usar Inteligencia Artificial a diario para su gestión y, al mismo tiempo, ser invisible o estar mal descrito cuando esa misma tecnología habla de él ante un desconocido que todavía no es cliente.
Qué dice de ti cuando tú no estás delante
Los modelos de lenguaje no inventan al azar: combinan lo que encuentran en la web, en directorios, en reseñas y en menciones de terceros. Si esa información es escasa, está desactualizada o es contradictoria, la respuesta que da la Inteligencia Artificial también lo será. Puede confundir a un profesional con otro de nombre parecido, dar una dirección antigua o, simplemente, no mencionarlo cuando sí menciona a la competencia directa.
Nada de esto depende de la calidad del trabajo real de ese profesional. Depende de un rastro digital que casi nadie ha revisado nunca desde la perspectiva concreta de una Inteligencia Artificial, que no lee igual que una persona ni valora las mismas señales que un buscador tradicional.
La objeción de «ya tengo una web correcta»
Tener una web cuidada, con buena información y bien escrita, sigue siendo necesario. Pero no garantiza nada frente a la Inteligencia Artificial. Los modelos de ChatGPT, Gemini y Perplexity no visitan la web de un negocio en el momento de responder, salvo excepciones puntuales de búsqueda en tiempo real: construyen su respuesta a partir de lo que ya han aprendido o han indexado sobre ese nombre, esa ciudad y ese sector.
Una web excelente que nadie más menciona, que no aparece citada en ningún otro sitio y que no tiene un rastro claro y consistente fuera de sí misma, puede seguir siendo invisible para estas tecnologías, por bien diseñada que esté.
La auditoría que nadie ha hecho todavía
Cualquier negocio serio revisa sus cuentas, su fiscalidad y sus contratos con regularidad. Muy pocos han revisado alguna vez, de forma sistemática, qué responde la Inteligencia Artificial cuando le preguntan por su nombre, su especialidad o su ciudad. No porque no importe, sino porque hasta hace poco no existía una forma sencilla de comprobarlo sin conocimientos técnicos.
Esa falta de auditoría es la brecha real detrás de las cifras de adopción del Instituto Nacional de Estadística y de la Fundación Cotec: se mide cuánta Inteligencia Artificial usa un negocio, pero no se mide cuánta Inteligencia Artificial habla de ese negocio, ni en qué términos lo hace, ni si esos términos son ciertos.
Por qué esto no es lo mismo que el posicionamiento en Google
Durante años, aparecer bien en Google dependía de palabras clave, enlaces y una ficha de empresa cuidada. Ese trabajo sigue siendo útil, pero ya no basta. ChatGPT, Gemini y Perplexity no ordenan una lista de diez enlaces azules: elaboran una respuesta única, que cita a unos profesionales y omite a otros según criterios distintos a los de un buscador tradicional.
Un negocio puede tener una web correcta y un buen posicionamiento en Google y, aun así, quedar fuera de las respuestas que da la Inteligencia Artificial cuando alguien le pregunta por su sector y su ciudad. Son dos partidas distintas, y hasta ahora casi nadie está jugando la segunda.
El coste de no saberlo
No saber qué dice la Inteligencia Artificial de un negocio no es un problema abstracto. Tiene un coste concreto: clientes que nunca llegan a llamar porque la respuesta que recibieron ya los orientó hacia otro profesional, sin que el afectado tuviera ninguna oportunidad de corregir esa impresión.
Ese coste no aparece en ninguna cuenta de resultados como una partida clara. Se disuelve en la sensación difusa de que ahora cuesta más captar clientes que antes, sin que nadie llegue a identificar la causa concreta detrás de esa sensación.
Piensa en una asesoría fiscal con quince años de trayectoria en su ciudad, buena reputación entre sus clientes actuales y una web decente. Si nadie ha comprobado nunca qué responde la Inteligencia Artificial cuando alguien busca asesoría fiscal en esa misma ciudad, esa asesoría puede llevar meses quedando fuera de conversaciones que ni siquiera sabe que existen, mientras otro despacho más pequeño, pero mejor citado, se lleva esas consultas.
Empezar por mirar, antes que por actuar
Lo primero no es cambiar nada. Lo primero es saber, con datos concretos, qué dice hoy la Inteligencia Artificial sobre un negocio cuando se le pregunta por él. Solo después de ver esa fotografía tiene sentido decidir qué corregir, qué reforzar o qué aclarar.
RADAR, la herramienta de medición de visibilidad ante ChatGPT, Gemini y Perplexity creada por Javier G. Amblar, hace exactamente eso: muestra qué responde cada una de esas Inteligencias Artificiales cuando se les pregunta por un profesional o un negocio concreto, y en qué se diferencia de lo que responden sobre la competencia.
Sobre el autor
Javier G. Amblar lleva 27 años como consultor estratégico y ha formado a más de 33.000 profesionales en 55 países. Fue profesor asociado del IE Business School, distinción por la que recibió el Premio a la Excelencia Docente, y ha colaborado como analista en RTVE, Telemadrid, Onda Cero y EsRadio.
Es autor del libro Liderazgo (Editatum, 2018) y dirige un canal de YouTube con más de 368.000 suscriptores, además de una comunidad en línea de más de 500.000 personas.
Javier creó RADAR para que cualquier profesional pueda comprobar qué dicen de él las principales Inteligencias Artificiales, y Evolution, su programa de acompañamiento para traducir la experiencia profesional en autoridad e ingresos.
