OpenAI comenzó a probar anuncios dentro de las respuestas de ChatGPT el 9 de febrero de 2026 en Estados Unidos, dirigidos a los usuarios de los planes gratuito y Go. Los anuncios aparecen como un bloque distinto debajo de la respuesta generada de forma orgánica, con la etiqueta «Sponsored» claramente separada del resto del texto. Perplexity, en cambio, decidió el mismo mes abandonar por completo la publicidad y volverse un servicio exclusivamente de suscripción.
Dos apuestas opuestas en el mismo momento
La decisión de OpenAI y la de Perplexity, tomadas casi al mismo tiempo, marcan dos filosofías completamente distintas sobre cómo debe funcionar un asistente de Inteligencia Artificial. OpenAI apostó por un modelo de ingresos publicitarios: su programa de anuncios, según datos disponibles a mediados de 2026, ya genera unos 100 millones de dólares de ingresos anualizados, con un coste por cada mil impresiones de 60 dólares y más de 800 millones de usuarios semanales activos en la plataforma. El 5 de mayo de 2026 se lanzó de forma pública un gestor de anuncios de autoservicio, tras un periodo de pruebas cerradas iniciado en abril.
Perplexity, que había probado anuncios nativos y enlaces de afiliación de Amazon dentro de sus respuestas, incluyendo preguntas de seguimiento patrocinadas, decidió eliminar por completo ese modelo y apostar únicamente por las suscripciones de pago como fuente de ingresos.
Lo que esto significa para quien no puede pagar por aparecer
La aparición de publicidad pagada dentro de las respuestas de ChatGPT abre una pregunta que hasta ahora no existía en este terreno: si una marca o un negocio puede pagar directamente para aparecer en una respuesta, ¿qué pasa con el profesional o el pequeño negocio que compite por esa misma respuesta de forma orgánica, sin presupuesto para publicidad?
La respuesta, con los datos disponibles hoy, es que el bloque publicitario y la respuesta orgánica siguen siendo espacios distintos y claramente diferenciados, no una misma cosa. Aparecer en el bloque patrocinado no sustituye ni garantiza aparecer en la respuesta principal, que sigue construyéndose a partir de las fuentes y criterios de citación habituales del modelo. Pero la presencia de un anuncio justo al lado sí compite por la atención del usuario en ese mismo momento.
Por qué esto no es lo mismo que la publicidad en Google
Quienes llevan años trabajando en marketing digital pueden pensar que esto es simplemente el mismo modelo de Google Ads trasladado a un chatbot, pero hay una diferencia relevante: en una búsqueda tradicional, el usuario ve varios resultados y decide entre ellos. En una respuesta de ChatGPT, el sistema entrega una única respuesta principal, generada de forma conversacional, y el bloque publicitario aparece como un añadido a esa respuesta única, no como una de varias opciones entre las que elegir con la misma facilidad.
Esto concentra aún más el peso de aparecer bien en la respuesta orgánica, porque el usuario que confía en la respuesta principal de ChatGPT puede ni siquiera reparar en el bloque patrocinado si la respuesta orgánica ya le resolvió la duda.
El riesgo de que la publicidad se generalice a otros motores
Aunque Perplexity decidió apartarse de este modelo por ahora, no hay ninguna garantía de que esa postura se mantenga de forma indefinida, especialmente si el modelo de OpenAI demuestra ser rentable de forma sostenida. Si más motores de Inteligencia Artificial adoptan publicidad pagada dentro de sus respuestas, el terreno de la visibilidad ante estos sistemas empezará a parecerse cada vez más al terreno publicitario tradicional, con la diferencia de que la respuesta orgánica seguirá siendo la que de verdad construye confianza a largo plazo.
Por qué la respuesta orgánica sigue siendo la que importa más
Un anuncio pagado dentro de una respuesta de Inteligencia Artificial compra visibilidad puntual, pero no compra confianza. La etiqueta «Sponsored» es visible y clara, y los usuarios que llevan tiempo interactuando con estos sistemas aprenden rápido a distinguir el bloque patrocinado de la respuesta que el modelo generó de forma independiente. Esa distinción es exactamente la misma que ya se aprendió con los resultados publicitarios de Google frente a los resultados orgánicos.
Para un profesional independiente sin presupuesto publicitario, esto es en realidad una buena noticia: la forma más sólida de aparecer en una respuesta de Inteligencia Artificial sigue siendo la misma de siempre, construir la autoridad y la claridad de contenido necesarias para que el modelo te cite de forma orgánica, no pagar por un espacio junto a esa respuesta.
Lo que sí conviene vigilar de cerca
Lo que sí merece atención es si tu competencia directa empieza a usar estos espacios publicitarios para captar la atención justo en el momento en que un cliente potencial pregunta por tu especialidad. Aunque el anuncio no sustituya tu presencia en la respuesta orgánica, sí puede desviar parte de la atención del usuario en ese instante concreto.
Vigilar qué aparece junto a las respuestas sobre tu sector, no solo qué dice la respuesta en sí, se convierte a partir de ahora en parte de entender tu visibilidad completa ante estos sistemas.
Un terreno que va a seguir cambiando
Este es un terreno que apenas lleva meses formándose, y las reglas de hoy pueden cambiar en cuestión de semanas, como ya muestra el contraste entre la apuesta de OpenAI y el giro de Perplexity. Lo que no va a cambiar es el principio de fondo: la confianza que genera aparecer de forma orgánica, con criterio y autoridad reales, sigue siendo más valiosa a largo plazo que cualquier espacio que se pueda comprar.
Lo que esto significa para el plan Go y el plan gratuito frente al de pago
Un detalle que conviene tener en cuenta es que, por ahora, los anuncios de OpenAI se muestran únicamente a los usuarios de los planes gratuito y Go, no a quienes pagan por ChatGPT Plus o por los niveles superiores. Esto significa que buena parte del público profesional que usa la Inteligencia Artificial de forma intensiva, y que suele pagar por acceso ampliado, todavía no ve estos anuncios en su experiencia diaria, aunque eso podría cambiar si el modelo de negocio se extiende a otros niveles de suscripción.
Para quien evalúa dónde puede aparecer un anuncio de la competencia junto a una respuesta sobre su sector, esta distinción importa: el usuario que más invierte tiempo investigando antes de contratar suele ser, precisamente, el que menos expuesto está hoy a ver ese bloque patrocinado.
Por qué conviene revisar este terreno cada pocos meses
La velocidad a la que OpenAI pasó de las primeras pruebas en febrero de 2026 a un gestor de anuncios de autoservicio público en mayo del mismo año muestra que este mercado se mueve rápido. Un profesional que hoy decide que este tema no le afecta porque su sector no ve anuncios todavía puede encontrarse, en cuestión de meses, con una realidad distinta. Revisar este terreno con la misma regularidad con la que se revisa cualquier otro canal de visibilidad es la única forma de no llevarse una sorpresa.
Lo que puede pasar si tu competencia sí decide invertir en este espacio
Aunque hoy son pocos los sectores donde ya se ve publicidad relevante dentro de ChatGPT, es razonable esperar que, a medida que el gestor de anuncios de autoservicio madure, más negocios prueben este canal, incluidos algunos de tu propio sector con más presupuesto que tú. Si eso ocurre, el espacio junto a la respuesta orgánica sobre tu especialidad puede empezar a estar ocupado por un competidor de forma constante, no puntual.
Esto no cambia la recomendación de fondo, seguir invirtiendo en tu presencia orgánica, pero sí conviene tenerlo presente como parte del panorama competitivo que estás vigilando, no como una amenaza aislada que se pueda ignorar sin más.
Lo que este cambio de modelo dice sobre el futuro de estos sistemas
La aparición de publicidad dentro de las respuestas de un asistente de Inteligencia Artificial marca un punto de inflexión en cómo se financian estos sistemas a largo plazo, y probablemente no será la última novedad en este terreno. Lo importante para un profesional independiente no es memorizar cada cambio de modelo de negocio de cada empresa, sino mantener el hábito de revisar, cada cierto tiempo, si algo nuevo está afectando a cómo aparece su negocio ante estas herramientas.
Ese hábito de revisión, más que cualquier previsión concreta sobre hacia dónde va este mercado, es lo que te permite reaccionar a tiempo cuando algo cambie, en lugar de descubrirlo semanas o meses después de que ya afecte a tus clientes potenciales.
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Sobre el autor
Javier G. Amblar acumula 27 años de experiencia analizando cómo cambian los canales de comunicación y visibilidad para profesionales y negocios, y fue exprofesor asociado del IE Business School, reconocimiento que incluyó el Premio a la Excelencia Docente. Dirige hoy una comunidad en línea de más de 500.000 personas.
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