Últimamente se ha publicado mucho sobre la inteligencia artificial y cómo está a punto de desatar el caos en nuestra sociedad. Los titulares alarmistas no paran: “La IA nos robará los trabajos”, “La IA arruina nuestras relaciones” y “La IA destruirá el mundo”. Incluso hay uno que dice “La IA es el fin de las marcas tal como las conocemos”. Parece que la tecnología está empeñada en fastidiarnos la vida.
Pero si echamos un vistazo atrás, veremos que este pánico no es nada nuevo. Desde la electricidad hasta la imprenta y el internet, siempre ha habido tecnologías disruptivas que nos asustaban. Los que recuerdan el Y2K saben de lo que hablo: se creía que al llegar el año 2000, los sistemas informáticos fallarían catastróficamente. Las empresas en Estados Unidos gastaron unos 100 mil millones de dólares por miedo a esta amenaza. Pero, en realidad, lo más terrible que pasó el 1 de enero de 2000 fue despertar con una resaca monumental.
Entonces, ¿por qué seguimos entrando en pánico con cada avance tecnológico? Y más importante aún, ¿cómo deberían responder las marcas ante esto?
Entendiendo el miedo a la tecnología
La tecnofobia no es tanto un miedo al avance tecnológico en sí, sino una ansiedad sobre la pérdida de nuestra humanidad. Pasamos gran parte de nuestras vidas trabajando, lo que convierte a nuestro empleo en una parte esencial de nuestra identidad. Buscamos relaciones sociales para sentirnos aceptados y pertenecer a algo, y nuestra capacidad de entender la realidad y nuestro lugar en ella es fundamental para la experiencia humana.
La IA amenaza con desestabilizar estos pilares: identidad, comunidad y significado. No es de extrañar que algunos predigan un apocalipsis digital. Sin embargo, como creadores de marcas, tenemos una herramienta poderosa para navegar esta ola disruptiva de la IA y asegurar que mejore, en lugar de diluir, las conexiones humanas: la antropología digital.
Construir marcas más humanas con tecnología
La antropología, basada en la investigación cualitativa, estudia a los humanos, las culturas y cómo se construye el significado en nuestras vidas. La antropología digital extiende esta investigación al ámbito tecnológico, explorando cómo vivimos en un mundo cada vez más entrelazado con herramientas y plataformas digitales, donde los smartphones son casi una extensión de nosotros mismos.
Adoptar una perspectiva de antropología digital nos permite examinar el impacto de la IA en la sociedad y el comportamiento del consumidor desde un enfoque centrado en lo humano, equilibrando la disrupción con el deseo.
Entendiendo la disrupción
Las marcas están arraigadas en experiencias humanas fundamentales como la aspiración, el amor y la libertad. Sin embargo, las prácticas y creencias sobre estas experiencias cambian con la evolución tecnológica y social. Como artefactos culturales, las marcas constantemente negocian su significado frente a la disrupción tecnológica y cultural.
Un principio fundamental de la antropología digital es reconocer que la tecnología, a pesar de su potencial disruptivo, existe dentro de un contexto vivido. Empresas como BeerCo, Procter & Gamble y Google han utilizado la antropología para desentrañar las complejidades del comportamiento del consumidor e informar sus decisiones estratégicas.
El ejemplo más notable es Lego, que, frente a una crisis, exploró lo que significa ser humano y jugar. Descubrieron que la experiencia más satisfactoria no provenía de los nuevos juguetes de gratificación instantánea, sino del juego abierto con los bloques originales, lo que llevó a reinvertir en ellos.
El deseo como fuerza motriz
La disrupción puede eclipsar las motivaciones humanas más profundas que subyacen a la innovación tecnológica. La tecnología, a menudo vista como una panacea, promete resolver problemas, revolucionar industrias y remodelar el mundo. Sin embargo, como observa la antropóloga Anna Tsing, la retórica de la disrupción a menudo oculta los intereses de quienes promueven nuevas tecnologías, llevando a un ciclo de expectativas desmesuradas seguidas de desilusión.
Al avanzar en nombre del progreso, debemos resistir la tentación de seguir ciegamente la disrupción tecnológica sin considerar sus consecuencias humanas. Por ejemplo, las campañas de marketing impulsadas por IA que personalizan anuncios con precisión alarmante pueden parecer innovadoras, pero a menudo no resuenan profundamente con los consumidores, sirviendo a la disrupción por sí misma en lugar de abordar deseos o necesidades genuinas.
Aquí es donde entra en juego el deseo. Basándonos en la antropología, entendemos que el consumo es fundamentalmente relacional: no se trata solo de adquirir productos o servicios, sino de satisfacer necesidades emocionales y sociales. Las marcas que aprovechan el potencial disruptivo de la IA con éxito son aquellas que reconocen y satisfacen estos deseos, en lugar de imponer soluciones tecnológicas en busca de un problema.
Desde etnografías digitales lideradas por consumidores hasta personas generadas por IA, la tecnología tiene el poder de transformar la forma en que investigamos, dirigimos y probamos productos y campañas, llevando a experiencias de marca más significativas y atractivas. Pero, como dice James Mackenzie, “Solo estudiando a las personas podemos revelar los deseos diversos y abundantes que harán útil a la IA.”
¿Cuál es nuestra opinión al respecto?
Creemos que la IA, como cualquier otra tecnología disruptiva, no es inherentemente buena ni mala. Su impacto depende de cómo la utilizamos y respondemos a ella. Las marcas tienen la oportunidad de utilizar la IA para fortalecer las conexiones humanas, no para reemplazarlas. Adoptar un enfoque centrado en lo humano, como la antropología digital, nos permitirá comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores, y así crear experiencias de marca que realmente resuenen. En lugar de temer a la IA, deberíamos verla como una herramienta para profundizar nuestras relaciones y enriquecer nuestras vidas.
