Dos de cada tres consumidores en España ya utilizan la Inteligencia Artificial para informarse antes de decidir una compra. Ese mismo comportamiento, que ya cambió cómo se elige un producto, se está trasladando a cómo se elige un profesional de confianza, y casi nadie ha comprobado qué dice esa Inteligencia Artificial sobre su propio nombre.
Lo que revela el análisis de 160 millones de datos
Según un estudio de Fattory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence, presentado y publicado por El Plural el 20 de junio de 2026, el 66% de los españoles utiliza la Inteligencia Artificial para informarse sobre productos y marcas antes de realizar una compra. El dato procede de un análisis de más de 160 millones de datos generados en España entre enero de 2025 y febrero de 2026, y sitúa a herramientas como ChatGPT, Gemini o Copilot como un nuevo intermediario entre el consumidor y la empresa, en un papel que hasta hace poco ocupaban sobre todo las redes sociales y los influencers.
El otro estudio que confirma la tendencia
La cifra no es un caso aislado. Un estudio del IESE Business School, elaborado junto con la compañía Veepee y con el respaldo de Kantar, publicado el 29 de mayo de 2026, encontró que el 63% de los compradores españoles ya utiliza la Inteligencia Artificial en sus compras online, principalmente para buscar información, comparar opciones y encontrar ofertas. Dos estudios independientes, con metodologías distintas, coinciden en un rango muy similar: entre seis y siete de cada diez consumidores en España ya consultan sistemas de Inteligencia Artificial antes de decidir qué comprar.
La Inteligencia Artificial como nuevo intermediario entre consumidor y marca
Lo relevante de este cambio no es solo la cifra, es lo que sustituye. Antes de tomar una decisión de compra, el consumidor español recurría sobre todo a reseñas, recomendaciones de conocidos o contenido de creadores en redes sociales. Ahora, una parte creciente de ese proceso pasa por preguntarle directamente a un sistema de Inteligencia Artificial qué opciones existen, cuáles tienen mejor reputación y qué dicen otros usuarios sobre ellas. El intermediario cambió de naturaleza, y con él cambió también quién controla la información que llega primero al consumidor.
Un consumidor cada vez menos lineal
El estudio de IESE describe el proceso de compra online actual como cada vez menos lineal y más reflexivo: el consumidor entra, sale, vuelve, compara, y en ese recorrido la Inteligencia Artificial aparece en varios puntos, no en uno solo. El comercio electrónico, según el mismo estudio, se ha consolidado como un espacio de exploración: el 67% de los compradores lo usa para informarse o descubrir productos incluso sin intención inmediata de comprar. Este patrón de exploración prolongada antes de decidir es exactamente el mismo que sigue alguien que busca un profesional de confianza: pregunta, compara referencias, vuelve a preguntar, y solo después decide contactar.
Por qué la confianza no es ciega
El mismo estudio de Fattory matiza el entusiasmo: la confianza en la Inteligencia Artificial no es total. Casi la mitad de los consumidores investiga por su cuenta la autenticidad de las reseñas online, un 27,2% intenta identificar imágenes generadas artificialmente y un 15,3% cuestiona la veracidad de determinadas identidades digitales. Además, el 38,6% de los consumidores siempre complementa la información obtenida mediante Inteligencia Artificial con fuentes humanas, y un 15,2% mantiene una postura de desconfianza o rechazo hacia esta tecnología. El consumidor español usa la Inteligencia Artificial, pero la sigue contrastando.
El estudio de IESE confirma este matiz desde otro ángulo: solo el 8% de los consumidores estaría dispuesto a delegar de forma autónoma la decisión final de compra en un sistema de Inteligencia Artificial. La tecnología se usa como apoyo para informarse, no como sustituto de la decisión humana. El profesor de IESE Íñigo Gallo lo resumió así: el consumidor entra, explora, pausa y retoma, no está buscando necesariamente comprar de inmediato, está construyendo criterio.
Lo que más valoran los consumidores: la transparencia
Un dato del estudio de IESE conecta directamente con la confianza: el 51% de los consumidores considera importante entender por qué la Inteligencia Artificial le recomienda un producto concreto. Y el asistente que genera más confianza no es una plataforma de Inteligencia Artificial generalista, sino el asistente integrado en la propia tienda o marca, con un 52% frente al 44% de las plataformas generalistas. La gente confía más en quien conoce de cerca, incluso cuando ese conocimiento llega mediado por un sistema automatizado.
No todas las generaciones consultan igual
El estudio de IESE también matiza que no existe un único comprador digital. La generación Z lidera el crecimiento en volumen de compras online, con un 61% que afirma haber aumentado sus adquisiciones, y es el grupo más receptivo a dinámicas nuevas como la segunda mano o la búsqueda por imagen. Los millennials, por su parte, son el grupo más activo en frecuencia de compra semanal. Esta diversidad importa para cualquier profesional que atienda a públicos de distintas edades, porque el canal por el que un cliente potencial de 30 años llega a informarse puede no ser el mismo que el de un cliente de 55, aunque ambos, cada vez con más frecuencia, pasen en algún momento por una consulta a la Inteligencia Artificial.
El mismo comportamiento se traslada a elegir un profesional
Todo este comportamiento de consulta, contraste y búsqueda de transparencia no se limita a comprar un electrodoméstico o reservar un viaje. El mismo consumidor que le pregunta a ChatGPT o a Gemini qué marca de aspiradora comprar es el que, cuando necesita un abogado, un fisioterapeuta, un asesor o un consultor, hace exactamente la misma pregunta, solo que en lugar de un producto, el nombre que aparece o no aparece es el de una persona.
Lo que casi nadie ha comprobado sobre su propio nombre
Aquí está el punto ciego. Mientras un 66% de los consumidores ya usa la Inteligencia Artificial para decidir qué comprar, la inmensa mayoría de los profesionales independientes nunca se ha preguntado qué respondería esa misma Inteligencia Artificial si un cliente potencial le preguntara por su nombre, su especialidad o su ciudad. Se preocupan por su web, por sus redes, por las reseñas de Google, pero no han comprobado el canal que, según estos dos estudios, ya consulta la mayoría de sus clientes potenciales antes de decidir en quién confiar.
El riesgo de no revisar qué dice la Inteligencia Artificial sobre tu nombre no es abstracto. Si dos estudios independientes confirman que la mayoría de los consumidores en España ya usa estos sistemas antes de decidir, cualquier información incompleta, desactualizada o directamente errónea que esos sistemas repitan sobre un profesional se está transmitiendo, en este momento, a una parte considerable de sus clientes potenciales, sin que ese profesional lo sepa ni pueda corregirlo.
La diferencia entre esperar que te encuentren y saber qué dicen de ti
Hay una diferencia enorme entre esperar pasivamente a que un cliente te encuentre y saber, con datos reales, qué está diciendo de ti el sistema que ese cliente va a consultar de todas formas. Lo primero es depender de la suerte. Lo segundo es tener información para actuar, corregir lo que esté mal, completar lo que falte y reforzar lo que ya funciona.
Leídos en conjunto, el estudio de Fattory y el de IESE dibujan un mismo cuadro desde dos ángulos distintos: la Inteligencia Artificial ya es parte habitual del proceso de decisión de compra en España, pero el consumidor sigue queriendo entender de dónde sale la recomendación y sigue contrastando con otras fuentes cuando la decisión importa. Eso no reduce la relevancia del canal, la aumenta, porque significa que lo que la Inteligencia Artificial diga sobre un profesional no sustituye a una web o unas reseñas, se suma a ellas como una capa más de información que el cliente va a considerar antes de decidir.
Qué preguntaría un cliente potencial antes de escribirte
Si aplicas el mismo comportamiento que revelan estos estudios a tu propio caso, la pregunta que un cliente potencial podría hacerle a una Inteligencia Artificial es sencilla: quién es el mejor profesional de tu sector en tu ciudad, o qué se sabe sobre tu trabajo antes de contactarte. La respuesta que reciba ese cliente, antes de que tú sepas siquiera que preguntó, puede decidir si te escribe o si escribe a otra persona.
Lo que puedes hacer con esta información hoy
No hace falta esperar a que la tendencia crezca más para actuar. Con dos estudios independientes confirmando que entre seis y siete de cada diez consumidores en España ya usan la Inteligencia Artificial antes de decidir, comprobar qué dice esa tecnología sobre ti ya no es una curiosidad, es una parte más de gestionar tu reputación profesional, con la misma seriedad con la que gestionas cualquier otro canal por el que llegan tus clientes.
Revisar exactamente eso, qué está diciendo hoy la Inteligencia Artificial sobre tu nombre y tu trabajo, es lo que puedes hacer en RADAR.
Sobre el autor
Javier G. Amblar es consultor estratégico senior con 27 años de experiencia, exprofesor asociado del IE Business School con el Premio a la Excelencia Docente, autor del libro Liderazgo (Editatum, 2018) y colaborador habitual en RTVE, Telemadrid, Onda Cero y EsRadio. Ha formado a más de 33.000 profesionales en 55 países.
Dirige el canal de YouTube The Evolution Mind, con más de 368.000 suscriptores, y una comunidad en línea de más de 500.000 personas.
Si quieres saber qué dice hoy la Inteligencia Artificial sobre tu nombre y tu negocio, puedes comprobarlo en RADAR. Y si prefieres construir tu actividad profesional con criterio propio, puedes conocer Evolution.
